Tra limoni e maggiolini: l'ad Volkswagen che ha cambiato la pubblicità

Tra limoni e maggiolini: l'ad Volkswagen che ha cambiato la pubblicità
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Il maggiolino Volkswagen è ormai in pensione da qualche anno, ma la casa tedesca affonda le sue radici in una campagna pubblicitaria rivoluzionaria, che le ha permesso di guadare l'Atlantico alla conquista del Nuovo Mondo, proprio con lui, proprio con il Maggiolino Volkswagen.

Siamo negli Stati Uniti, anni '60. La seconda grande guerra che ha lacerato il cuore dell'Europa ha lasciato segni indelebili nel cuore e nelle menti di chi ne è uscito vincitore a un prezzo altissimo. Anche per questo motivo, la manifattura tedesca non era tra le più apprezzate, soprattutto al di là dell'oceano, dove l'industria automobilistica aveva caratteri identitari molto specifici e apprezzati.

Automobili imponenti e dalle alte cilindrate non erano un problema per l'America di quegli anni, con strade enormi e carburante a buon mercato. Ci voleva un gran coraggio a proporre un... maggiolino!

Un design per molti risibile, perlomeno all'epoca, condito da un senso di diffidenza piuttosto importante per un'azienda fondata in Germania, da un tedesco di nome Porsche per volontà di un certo Hitler. Eppure l'automobile del popolo aveva il suo fascino e aveva le carte in regola per potercela fare.

Lo sapevano bene i pubblicitari della DDB, che misero da parte gli stereotipi sulle muscle car e sulle ingombranti wagon americane, vendute a suon di sogno americano e allegre famiglie al parco. Siamo proprio sicuri che tutti negli Stati Uniti vogliano appartenere a questo immaginario? "Pensa in piccolo", recitava il primo manifesto del maggiolino negli USA: quel "Think Small", che passerà alla storia per aver rivoluzionato il mondo del marketing automobilistico, da solo riuscì a trainare le vendite di una macchina assolutamente inadeguata per gli standard del mercato statunitense di quegli anni, puntando tutto - o quasi - sull'autoironia.

Ok, ma cosa centrano i limoni? La seconda locandina sfornata dalla DDB per Volkswagen negli USA mostrava un maggiolino in bianco e nero e sotto, al centro, la scritta "Lemon.": una parola, con tanto di punto finale. Pura fantascienza per i dettami pubblicitari di quegli anni. A detta di David MacKenzie Ogilvy, leggenda del marketing mondiale, fu proprio questo secondo slogan a decretare il successo di VW in America.

La parola lemon viene utilizzata per descrivere un prodotto generalmente noto per avere diverse problematiche di progettazione e, più in generale, un'automobile inaffidabile, difettosa, non buona.
Esistono persino le cosiddette lemon laws, emesse a tutela del consumatore e che dovrebbero garantire l'immissione sul mercato di automobili che hanno superato tutti i test minimi qualitativi.

La strategia era chiara, una sorta di ironica "onestà" nel dichiarare apertamente che il maggiolino era frutto di moltissimi errori di progettazione, se guardiamo agli standard americani. Una pubblicità che ha fatto la storia, che si concludeva con una triplice colonna in cui venivano elencati i pregi del severo controllo qualità tedesco, concludendosi con un altrettanto iconico "noi raccogliamo i limoni, voi vi beccate le prugne", chiaro riferimento a uno dei frutti più prelibati e ricercati in quegli anni, la prugna, ovvero il maggiolino, uscito dalla catena produttiva dopo una rigidissima serie di verifiche tecniche e qualitative.

Da allora, l'icona tedesca ne ha fatta di strada, superando generazioni e continenti, divenendo un'icona di stile unica nel suo genere, al punto da ispirare Volkswagen a produrre anche un adattamento elettrico ufficiale del maggiolino.

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