Hermès vince contro Mason Rothschild, creatore delle Metabirkins

Il metaverso si scontra con i codici dell'alta moda, per uno dei primi casi di “contraffazione digitale” che coinvolgono il panorama fashion e NFT.

Hermès vince contro Mason Rothschild, creatore delle Metabirkins
Articolo a cura di

Il metaverso è un luogo sicuro? Ancora non possiamo dirlo con certezza, ma per Mason Rothschild - emblematico nickname scelto dall'artista NFT Sonny Estival - sicuramente non lo è più così tanto. Sì, perchè i confini tra universo digitale e realtà tangibile sono ancora molto sottili e quando si parla di proprietà intellettuale, non basterà uno schermo a proteggerci dai passi falsi.
E così, dopo una battaglia durata circa due anni, la casa di moda Hermès ha vinto la causa contro il cryptoartist americano che ha creato e venduto degli NFT ispirati alle celebri borse Birkin, raggiungendo cifre che sfiorano i 150mila dollari. Azione fraudolenta o libera espressione artistica? Il web si divide a metà, ma il tribunale non ha più dubbi a riguardo.

Brand fisici nell'universo virtuale

Avete presente la favola della gallina dalle uova d'oro? Questa è la metafora che l'artista NFT Mason Rothschild ha utilizzato in riferimento alle sue "MetaBirkins", che ricalcano le fattezze della celebre borsa ispirata a Jane Birkin. Una sorta di miniera d'oro che ha fatto guadagnare all'artista cifre inestimabili, che superano alla grande il prezzo delle borse di Hermès (che partono dagli 8 fino ai 20mila dollari circa). In fin dei conti, però, il luogo comune che più si addice a questa vicenda è "chi non risica, non rosica". Sì, perchè Mason Rothschild ha puntato sulla fama di un design noto in tutto il mondo e non ha fatto altro che convertirlo in digitale, generando i suoi "non-fungibile token".

Il risultato finale? Una vittoria schiacciante per Hermès, mentre l'artista dovrà pagare alla maison francese una somma pari a 133mila dollari per tre capi d'accusa, che includono i profitti stimati dalle vendite degli NFT, il cybersquatting sul dominio del sito web (metabirkins.com) e la violazione di Proprietà Intellettuale del prodotto conteso. Arrivare al verdetto finale, però, non è stato così fulmineo.
La querelle è durata più di un anno, nel quale Rothschild ha cercato di rivendicare la sua libertà di artista attraverso ogni mezzo, appellandosi al Primo Emendamento, al caso "Rogers v. Grimaldi" e perfino al compianto Andy Warhol. Ma andiamo con ordine.

Tra contraffazione e libertà di espressione

Dicembre 2021: il cryptoartist Mason Rothschild presenta al Miami Art Basel 100 "Metabirkins", una collezione di NFT che interpreta la silhouette della celebre borsa Hermès e la ricopre di pelliccia, tra texture astratte e varianti di colore. Le opere d'arte di Rothschild vengono vendute in collaborazione con l'e-commerce Basic.Space per esorbitanti cifre a quattro zeri. Un mese dopo, puntualissima, arriva la denuncia di Hermès al tribunale degli Stati Uniti, distretto Sud di New York. Dominio, nome, prodotto: è tutto sbagliato. Secondo la maison francese, Rothschild avrebbe violato i diritti di Proprietà Intellettuale su un pezzo iconico, riconoscibile in tutto il mondo, traendone profitti smisurati senza che tra le due parti ci fosse alcun tipo di accordo. Il cryptoartist non ha tardato a difendersi, rivendicando la sua libertà di artista espressa nel Primo Emendamento - che prevale perfino sui diritti di Proprietà Intellettuale - e sostenendo, inoltre, che Metabirkins sarebbe il titolo del suo progetto artistico, ma non un marchio a sé stante.

E poi, in passato, l'hanno fatto molti altri: basti pensare al caso "Rogers v. Grimaldi" del 1989, che ha stabilito il principio della "liceità dell'esercizio dell'espressione artistica". In quel caso, il regista Federico Fellini fu citato in giudizio da Ginger Rogers per il film "Ginger e Fred". L'attrice affermò che il regista avrebbe leso il suo diritto alla privacy e riprodotto fatti della sua vita che non corrispondevano alla realtà.
Il Tribunale però rigettò le accuse di Ginger Rogers, affermando infine che gli utilizzatori di un marchio sono protetti dalle denunce di contraffazione, se il loro uso corrisponde ad un'espressione artistica e non trae in inganno i consumatori. E che dire di Andy Warhol? I difensori di Rothschild hanno prontamente portato l'esempio delle celebri lattine di zuppa Campbell, ma a differenza del cryptoartist, il padre della pop art avrebbe dipinto quei prodotti a scopo metaforico e figurativo, per rappresentare il consumismo e la monotonia della vita. Sicuramente non come Rothschild, che ai suoi NFT aggiungeva caption che recitavano "Non la Birkin di tua madre" o cose del genere.

Dalle stelle alle stalle

Non è bastata la protezione del Primo Emendamento e del caso "Rogers v. Grimaldi", perché a febbraio 2022 una giuria di nove persone ha stabilito che Rothschild avrebbe violato il marchio francese e ingannato i consumatori, disponendo che ci fossero prove sufficienti per ritenere che l'artista intendesse associare i propri NFT alla maison, e sfruttarne dunque la notorietà. E poi, il loro utilizzo nel metaverso non farebbe altro che complicare le cose, rendendoli in tutto e per tutto dei beni di consumo indossabili - e dunque contraffatti. "Un grande giorno per i grandi marchi e un giorno terribile per gli artisti e il Primo Emendamento" ha commentato l'avvocato della difesa.

A ciò si potrebbe aggiungere, forse, che il caso Hermès VS Mason Rothschild ha segnato anche un grande passo per il commercio digitale, essendo uno dei primi processi sulla Proprietà Intellettuale dei token digitali, e il loro rapporto con i diritti di un brand "fisico". Inutile dire che Hermès, nel pieno del processo, ha depositato presso l'Ufficio Marchi e Brevetti degli Stati Uniti una domanda di registrazione per uso intenzionale del suo nome e dei marchi Birkin e Kelly, all'interno Metaverso. Una tutela in più, che terrà il brand lontano da altre vicende di contraffazione - per lo meno nell'universo digitale.